Недавно Бэрри Шватц читал доклад на тему «Ступор от выбора: почему больше - это меньше» (используя материалы своей книги «Парадокс выбора »). Он старался рассеять мифы о выборе, предоставляемом покупателям. Его лекция по вопросу того, как возможность выбора влияет на принятие решения и продажи, носила ознакомительный характер. Я попытаюсь показать вам, какие основные принципы помогают веб-дизайнеру/программисту увеличивать объём продаж и улучшать качество обслуживания клиентов.

Несколько основных принципов предоставления выбора

До того, как я начну рассказывать о том, какое отношение эта статья имеет к разработчику веб-страниц и программисту, позвольте мне вкратце изложить основные пункты этой статьи. Обратите внимание, что всё изложенное - это моя интерпретация доклада, с моими словами и пояснениями, основанная на видеозаписях и проиллюстрированная моими впечатлениями на thesitewizard.com. Конечно, это сжатое изложение, содержащее только основные пункты.

• Чем больше у покупателя выбор, тем меньше он покупает. Многие из нас считают, что предоставляя покупателям широкий выбор самой различной продукции, мы повышаем степень удовлетворённости заказчика. Мы считаем, что предлагая 200 видов арахисового масла от разных производителей, мы повышаем вероятность, что покупатели найдут то, что подходит именно их вкусу. Шватц ссылается на исследования, проведённые в супермаркете, которые показывают обратные результаты. Когда у покупателей был огромный выбор одного и того же товара разных производителей, они покупали меньше, чем в случае, если ассортимент был беднее. Богатый ассортимент привёл к отказу от выбора, так как покупатели потерялись в его разнообразии. В результате они ушли, ничего не выбрав.
• Люди часто упрощают процесс принятия решения, выбирая неверные критерии выбора. Шватц также ссылался на исследование, которое показало, что когда у покупателей был большой выбор, при котором можно было варьировать многие условия, покупатели часто неосознанно упрощали этот процесс до одного условия. И часто это условие было изначально неправильным.
• Широкий выбор по причине возросших требований ведёт к большему разочарованию. Когда у людей появляется более широкий выбор, они начинают ожидать большего, так как они считают, что могут выбрать такой товар, который идеально им подходит. В результате, чем больше выбор предлагаемой продукции, тем выше вероятность, что покупатель будет разочарован. Когда не предлагается никакого выбора, люди либо вообще ничего не ожидают, либо уровень их ожиданий невысок. Мне кажется, если они с самого начала не рассчитывали на богатство выбора, то осознавали, что приобретённый товар не может соответствовать всем их требованиям. Поэтому они были готовы принять товар, который будет просто «нормальным».

Предоставление выбора пользователям и посетителям как составляющая часть работы веб-дизайнера и программиста

Как принципы, которые Шватц вывел для реального мира, могут быть применены для торговли в виртуальном пространстве? Написанное ниже - это мой взгляд на проблему того, как мы можем применить принципы Шватца, создавая веб-сайт, так чтобы вырос объём продаж и покупатель, в конечном итоге, остался доволен. Обратите внимание, что предложенное ниже можно также применять для создания программного обеспечения, как он-лайн, такого как веб-приложения, так и офф-лайн программ, таких как программы на вашем компьютере. Таким образом, эти принципы могут быть использованы программистом.

• Уменьшите количество вариантов выбора и решений, которые должен принять потребитель. Если на вашем сайте людям предлагается сделать выбор, возможно, вы хотите знать, можете ли вы уменьшить количество вариантов предложенного выбора. Я не думаю, что нужно убирать все варианты предложений, потому что несколько вариантов выбора могут быть полезными, поскольку запросы и вкусы потребителей, в любом случае, будут немного различаться. Однако, предложение, скажем, о 30 вариантах одного продукта, будет явным перебором. Люди, которые посещают ваш сайт, наверняка, не планируют проводить по полдня, читая 30 различных описаний одного и того же продукта и пытаться найти различия между ними. Вам следует сделать уменьшение варианта выбора своего рода политикой сайта. Проверьте каждую марку продукции отдельно. Помните, что выбор не должен заводить потребителя в тупик. Например, вы предлагаете платный хостинг , предлагайте несколько видов пакетов с разным объёмом диска или шириной полосы пропускания. Чем дороже услуги хостинга, которые предлагаются пользователям, тем больше там файлов и тем больше нужно трафика. Если главное различие между пакетами только в этом, то пользователям это должно быть сразу же ясно и понятно. Выбор не следует усложнять при помощи множества вспомогательных характеристик. Но в любом случае вам не следует предлагать слишком много пакетов.
• Предоставьте сравнительную характеристику товаров или таблицу, сравнивающую характеристики. Если у вас несколько видов одной и той же продукции, удобнее всего сделать сравнительную таблицу этой продукции. Разместите возможные характеристики товаров в первом столбике, а в следующих столбиках отмечайте наличие или отсутствие этих характеристик в определённом товаре. Например, можно сделать сравнительную таблицу характеристик Приложения А и Приложения Б.

Характеристики	Приложение А	Приложение Б
Может петь и танцевать	Да	Да
Может играть на барабанах	До 2 барабанов	До 20 барабанов
Может играть на гитаре	Нет	Да
Оборудовано посудной мойки	Нет	Да
Цена	$30	$2000

• Выберите установки, используемые по умолчанию, которые подходят для большинства пользователей. На интерактивном веб-сайте или в программном обеспечении полезно выбрать по умолчанию установки, которые используются большинством. Так, например, сделали эксперты на сайте thesitewizard.com.
• Упростите интерфейс: удалите ненужные параметры или переместите их в специальный раздел «Дополнительные свойства». Иногда невозможно удалить параметры без вреда для товара или услуги. В таких случаях перемещайте параметры, которые не нужны большинству, в раздел «Дополнительные свойства». Для среднестатистического потребителя или посетителя, который не пользуется дополнительными свойствами, выставьте по умолчанию удобные настройки. Таким образом, ваш основной раздел не будет чрезмерно загромождён, а это является обязательным условием упрощения использования сайта или программы.
• Давайте советы по выбору тем, кто не может определиться. Если у вас на сайте много вариантов выбора, вы должны давать советы, чтобы посетители не запутались. Конечно, идеальным вариантов было бы, чтобы ваши советы предугадывали то, что хочет потребитель. Продумайте, какой тип посетителей в основном заходит на ваш сайт, и предположите, какие у них могут возникнуть вопросы. Затем порекомендуйте тот или иной товар, который, как вы полагаете, больше всего подойдёт вашим посетителям.
• Предупредите отказ от выбора при помощи упрощённых показателей. С другой стороны, вы можете упростить критерии. Идея состоит в том, чтобы пользователи избежали использования неверного критерия, делая покупки на вашем сайте. Как заметил Шватц, есть тенденция, что пользователи пользуются неправильными критериями выбора, если сталкиваются с большими объёмами. Нужно избегать этого, выделяя критерии, которые вам кажутся самыми важными. Укажите на важность какой-то определённой характеристики по сравнению с другими упомянутыми характеристиками.
• У разной целевой аудитории разный уровень ожиданий и разный уровень компетенции при выборе продукции. И, наконец, прежде чем применять всё здесь описанное в виде неоспоримого правила на вашем сайте или в программе, не забудьте проверить вашу целевую аудиторию и продукцию. Сайт, предоставляющий услуги какой-то специальной аудитории, должен быть оформлен иначе, чем сайт общего характера. Количество предложений, виды предлагаемого выбора и даже то, как вы предоставляете этот выбор, будет разным в зависимости от аудитории, которая будет совершать этот выбор. И более того, не каждый выбор является мучением для покупателя. Помните, что мучение для покупателя - это выбор одного продукта из подобных, таких как 200 производителей арахисового масла. Мы говорим не о выборе качества или размера. Например, вы не сможете торговать, если у вас будет только один размер обуви. Мы также не говорим о выборе разных продуктов: например, в магазине строительных товаров нельзя улучшить продажи, уменьшив количество выбора, отверток, оставив только крестообразные отвёртки. Крестообразные отвёртки и, скажем, плоские отвёртки - это два разных вида продукции.

Вывод: получайте больше из меньшего

Когда люди сталкиваются со слишком разнообразным выбором, они часто приходят в состояние ступора от множества вариантов, через которые им придётся пробраться, чтобы принять решение. Используя некоторые советы из этой статьи, веб-мастера и программисты могут сделать свои сайты/программы более удобными и отвечающими запросам потребителей и, возможно, даже увеличить уровень продаж, предупредив шоковую реакцию на огромный выбор.

В сети фирменных бутиков «Незарулем» можно купить алкоголь высочайшего качества по невероятно привлекательным ценам. Это первый магазин такого формата, открытый на территории России. «Незарулем» стал фирменным магазином превосходных вин марки Ca’ Botta, которые рождаются в самом сердце солнечной Италии и уже три года успешно импортируются в Россию. Выбор вин не оставит равнодушным даже самого требовательного винолюба, ведь многие сорта завоевали медали на мировых винных выставках и получили хорошие оценки самых требовательных знатоков вин и сомелье, среди которых был светила винной критики Лука Мароне. Наш магазин является единственным официальным представительством винодельни Ca’Botta с оптовыми ценами от производителя.

Но вина, доставленные к нам прямиком из веронской винодельни – это далеко не все, что можно найти на полках нашего магазина. Мы предлагаем нашим покупателям широкий выбор алкогольной продукции на любой вкус. Но самое главное – это наши цены, которые приятно удивят даже самого требовательного покупателя, ведь они на порядок ниже, чем в других магазинах.

На полках магазина «Незарулем» вы найдете отличный шотландский, американский и японский виски, изысканный французский, армянский и русский коньяк, вкуснейший бренди, доминиканский ром, текилу из жаркой Мексики, итальянскую самбуку и лимончеллу, кальвадос, лучшую водку и даже самый настоящий крепкий деревенский самогон. У нас представлены известные мировые производители алкогольной продукции, славящиеся своим подходом к качеству товара. А наши цены настолько низкие, что ваш бюджет совершенно не пострадает от покупки. Ведь цены на алкоголь российского производства в нашем магазине напрямую от производителей, а импортного – с большой скидкой. У нас можно купить любой крепкий алкоголь по вкусной цене, ведь мы понимаем, что в России пьют не только вино.

Помимо вин и крепкого алкоголя, в магазине «Незарулем» представлен весьма широкий выбор разливного и бутылочного пива как от зарубежных, так и от отечественных пивоваров. Тут вы найдете буквально все – от вкуснейшего «Василеостровского» до британских элей и легендарных Guinness и New Castle. И без закуски вы не останетесь – мы с радостью снабдим вас вкуснейшей рыбкой к пиву.

Для покупки вам совершенно не нужно быть специалистом в области вин и крепкого алкоголя, мы с радостью поможет подобрать вам напиток, подходящий к определенному блюду, случаю и ли празднику.

Весь товар на наших полках соответствует самым высоким стандартам качества, а низкие цены – заслуга того, что мы работаем только с самыми надежными оптовыми поставщиками, а в большинстве случаев напрямую с производителями, что помогает избегать серьезных наценок и не оставляет никаких сомнений в подлинности товара. Мы уважаем наших клиентов, поэтому вся наша продукция сертифицирована.

Кстати, покупая больше, вы можете сэкономить еще существеннее – у нас предусмотрены скидки на алкогольную продукцию, которые возрастают с каждой бутылкой, которая попадает в вашу корзину. Так что если у вас планируется банкет, или вы хотите наполнить свои полки превосходным вином, вошедшим в самые известные мировые винные гиды, то мы рады предложить вам еще более низкие цены, хотя при взгляде на цену за одну бутылку и так кажется, то ниже уже не куда.

Мы с радостью поможем вам скоротать уютный вечер в компании друзей с бутылочкой вина, организовать банкет с широким выбором алкогольных напитков, удивить гостей вашим утонченным вкусом. И все это – без существенных ударов по кошельку.

Двери магазина «Незарулем» открыты для вас каждый день, а наши консультанты с радостью станут для вас проводниками в удивительный мир качественных алкогольных напитков, помогут вам сделать выбор и даже дотащить покупки до машины

Во время разработки стратегии ценообразования, что лучше — предлагать пользователям возможность выбора или ограничиться одним тарифом?

Если обратиться к исследованиям 2010 года, ответ будет таков: вам следует предлагать клиентам лишь один вариант.

С одной стороны, возможность выбора играет очень важную роль в нашей повседневной жизни. Большой выбор означает, что каждый может подобрать себе вариант по вкусу. На самом деле, люди очень любят делать выбор. Исследования показывают, что когда мы выбираем, у нас активизируются участки мозга, отвечающие за мотивацию и вознаграждение.

С другой стороны, разнообразие возможных вариантов может привести к нерешительности и неудовлетворенности принятым решением. Этот феномен называют переизбытком выбора. Он приобрел всеобщую известность благодаря книге Барри Шварца «Парадокс выбора».

В данной статье будут приведены результаты исследования Бенджамина Шайбехенне и его коллег. Ниже будут представлены данные пятидесяти экспериментов, посвященных проблемам выбора.

Почему парадокс выбора оказывает губительное влияние на конечный результат?

Аналитический паралич

Аналитический паралич - это явление, при котором человек настолько усердно размышляет перед тем, как сделать выбор, что в итоге отказывается от принятия решения. В контексте маркетинга это означает, что такой человек ничего у вас не купит.

Синдром раскаяния

Синдром раскаяния покупателя - это явление, суть которого заключается в том, что человек сожалеет о совершенной покупке. Когда число возможных вариантов велико, то покупатель начинает задумываться о том, что было бы лучше, если бы он сделал другой выбор. В результате, страдает .

Исследователи подтвердили наличие данного явления при помощи серии экспериментов. Они обнаружили, что когда людям нужно сделать выбор при наличии ограниченного числа вариантов (6 против 30), то они испытывали большее удовлетворение от принятого решения. Исследователи объясняют это тем, что люди меньше жалеют. Если думать о долгосрочной перспективе, то люди, которые жалеют о сделанной покупке, навряд ли превратятся в приверженцев вашего бренда. В худшем случае они могут отменить заказ или вернуть товар.

Усталость от принятия решений

Усталость от принятия решений означает, что человек начинает экономить свое время, так как он чувствует когнитивное истощение. Исследования показывают, что у людей есть определенный лимит активных и обдуманных решений, которые они могут принять за определенный период времени. Чем сильнее когнитивное истощение, тем человек более склонен к экономии времени.

В одном исследовании анализу подверглись более чем 1100 решений судей. Ученые обнаружили, что к концу дня судьи начинали принимать более радикальные решения, желая сэкономить свое время. По результатам данного исследования, в начале дня около 65% подсудимых получали условный срок, в то время как к концу дня этот показатель снижался до 10%.

Если транслировать эту тенденции на онлайн-бизнес, то можно обратиться за примером к сайту онлайн-свиданий eHarmony. Чтобы зарегистрироваться на данном ресурсе, пользователю нужно ответить на более чем 130 вопросов о себе. Человеку нужно указать о себе самую разнообразную информацию, начиная от даты рождения до того, насколько часто он чувствовал себя счастливым за последний месяц.

Неудивительно, что после того, как человек ответил на такое огромное количество вопросов, он чувствует усталость. К моменту завершения процесса регистрации пользователь может настолько утомиться, что не захочет просматривать другие профили.

С другой стороны, возможна и обратная ситуация. Человек потратил столько своего времени и сил на заполнение профиля, поэтому eHarmony станет для него приоритетным сервисом для онлайн-знакомств.

Таким образом, когда покупатели ощущают усталость от принятия решений, то они начинают экономить свое время. Эта экономия может «сыграть вам на руку», но может и привести к негативным последствиям.

Почему парадокс выбора может положительно сказаться на конечном результате?

Существует целый ряд причин, которые доказывают пользу широкого выбора для вашего бизнеса:

• для сферы розничной торговли наличие огромного выбора может стать основным конкурентным преимуществом;
• в глазах покупателей широкий выбор ассоциируется с более высоким качеством товара;
• наличие множества заманчивых вариантов на выбор может привести к увеличению средней стоимости заказа;
• выбор означает свободу: если вы будете ограничивать свободу ваших покупателей, это может привести к негативным последствиям.

10 факторов, способных обуславливать или смягчать эффект избытка выбора

Исследования, проведенные Бенджамином Шайбехенне и его коллегами дают нам наиболее полное представление о том, какие факторы в большей или меньшей степени влияют на возникновения эффекта перегруженности выбором. Можно использовать эти знания для создания более эффективного клиентского опыта.

Все 10 факторов, перечисленных ниже, основаны на рациональных теориях, а некоторые из них уже доказаны экспериментальным путем. Тем не менее, вам следует помнить о том, что прежде, чем применять все нижеперечисленное на практике, необходимо .

Фактор №1: Предпочтения пользователей относительно товаров, которые представлены на выбор

Если у людей есть четкое предпочтение относительно какого-либо товара, то их не смутит огромный выбор. Из всего многообразия они просто выберут свою любимую вещь.

В 2003 году профессор Калифорнийской Школы Менеджмента Александр Чернев (Chernev) доказал, что люди, имеющие четкие предпочтения, не имеют никаких проблем при наличии широкого ассортимента. Чем больше число возможных вариантов, тем с большей уверенностью они выбирают тот товар, который полностью удовлетворяет их требованиям. Согласно результатам другого исследования, люди, которым не знакома какая-либо категория товара, будут меньше всего удовлетворены сделанным выбором. Например, если человек ничего не знает о лонгбордах, то его скорее всего ошеломит и собьет с толку огромный выбор в интернет-магазине SkateHut:

Для такого рода «новичков» можно разместить на сайте специальные опросы, а также формы обратной связи, чтобы покупатели могли проконсультироваться с менеджером.

Кроме того, вместо того, чтобы направлять новых посетителей прямиков в каталог, можно предложить им посмотреть обучающее видео о том, как правильно выбрать лонгборд:

Также существуют сайты, на которых для новичков существуют специальные опросы. Основываясь на ответах потенциального покупателя, ему будут показаны только те товары, которые соответствуют указанным критериям:

В итоге, пользователю остается лишь выбрать понравившийся ему цвет. Система сама сужает выбор до нескольких наиболее подходящих вариантов:

Фактор №2: Присутствие очевидно доминирующего варианта в ассортименте товаров

Если в ассортименте существует вариант, который имеет явные преимущества перед остальными, то покупателю не составит труда сделать выбор. Некоторые предложения настолько уступают одному доминирующему варианту, что клиенту даже не придет в голову раздумывать перед принятием решения. На сайте AQF все товары ранжируются в зависимости от отзывов. Товары, имеющие много положительных отзывов, действительно станут для вас выгодным приобретением:

Можно иначе интерпретировать термин «доминирующий вариант». Это может означать, что покупатель может быстро определить, какой товар соответствует его требованиям. В примере выше все товары уступают одному по цене и количеству положительных отзывов.

В сфере SaaS можно создавать разные тарифные планы, которые будут удовлетворять нужды разных сегментов целевой аудитории. Основатель BidSketch проделал значительную работу в этой области и упростил тарифные планы на своем сайте:

Три тарифных плана:
Для компаний (до 8 пользователей);
Для команды (до 3 пользователей);
Для индивидуальных предпринимателей (1 пользователь)

Фактор №3: Категоризация возможных вариантов

Результаты одного исследования показали, что покупатели чувствуют разочарование от совершенной покупки, только если товары не были распределены по категориям. Наличие определенных категорий помогает лучше ориентироваться в широком ассортименте.

Например, компания HSBC указывает только названия кредитных карт. Если человек не знаком с банковскими продуктами этой фирмы, то ему будет очень сложно сделать выбор:

Специалисты компании FCA провели исследования и выявили несколько разных причин, по которым люди приобретают кредитные карты. На основе этих причин они разделили своих клиентов на 4 разных группы:

Займы на крупные покупки;
Рефинансирование текущих кредитов;
Каждодневные расходы;
Создание положительной кредитной истории.

Карта для перевода остатка по счету;
Карта для покупок;
Карта с кэшбэком;
Карта для создания кредитной истории.

Почему большой выбор парализует конверсию?

Фактор №4: Сложный баланс преимуществ и недостатков

Чем сложнее баланс преимуществ и недостатков для каждого продукта, тем сложнее человеку сделать выбор. Кроме того, некоторые товары обладают рядом уникальных преимуществ, которые тяжело сравнивать между собой.

Ниже представлено описание преимуществ нескольких кредитных карт. Все характеристики этих банковских продуктов похожи между собой за исключением некоторых:

В итоге, покупателю очень сложно сделать выбор. Ему трудно определить, что важнее: щедрая система вознаграждений (rewards), перевод остатка по счету или бонусы за частоту покупок.

Про остальные 6 факторов, облегчающих или усложняющих выбор покупателей, читайте во второй части этой статьи.

Однажды в Спрингфилде семья Симпсонов посетила Monstromart, новый супермаркет со слоганом «Где шопинг - трудное испытание». Выбор продуктов был просто огромен, полки с товарами достигали потолка, только одного мускатного ореха было более тысячи видов. В конце концов семья вернулась в свой привычный супермаркет Apu’s Kwik-E-Mart.

Симпсоны предпочли супермаркет с ограниченным выбором товаров. Если мыслить логически, это не самый рациональный поступок, но он создаёт у покупателя нужное ощущение.

Они предпочли получать удовлетворение от того, что можно выбрать хороший товар из нескольких представленных, а не путаться в огромном количестве товаров Monstromart. И несмотря на то, что это мультсериал, такой подход к вполне реален и подтверждается примерами из жизни.

Меньше товаров - больше прибыли

Совсем недавно Дэйв Льюис (Dave Lewis), исполнительный директор крупнейшей британской розничной сети по продаже продовольствия и промышленных товаров Tesco, сделал шопинг в магазинах сети гораздо проще. Он решил убрать с полок супермаркетов 30 000 из 90 000 продуктов. Частично это был ответ на растущую долю немецких торговых сетей Aldi и Lidl, которые предлагают всего около 2–3 тысяч линий продуктов.

Например, в Tesco можно выбрать из 28 томатных кетчупов, тогда как в магазинах-дискаунтерах Aldi предлагают только один кетчуп в упаковке одного размера. Tesco предлагает 224 вида освежителей воздуха, Aldi - только 12, что всё равно на 11 освежителей больше, чем нужно.

Теперь Льюис пытается сделать так, чтобы шопинг в Tesco отнимал меньше времени у покупателей. Он провёл эксперимент в 50 магазинах, сделав покупку ингредиентов для блюд проще и быстрее. Например, рядом с рисом басмати расположили индийские соусы, рядом с консервированными помидорами - пасту.

Льюис применил революционный подход: одновременно снизил количество товаров и расположил их в правильном порядке, чтобы покупатели тратили на выбор и покупку гораздо меньше времени. И это положительно сказалось на продажах.

Сама идея того, что большой выбор - это плохо, бросает вызов всему, чему мы верили на протяжении десятилетий.

Большой выбор сбивает с толку

Существует стандартное мнение, что большой обеспечивает нам свободу и новые возможности, но это мнение не поможет вам, когда вы стоите перед огромным стеллажом с бутылками воды, страдаете от жажды, но никак не можете выбрать.

Supermarket Shelves/Flickr.com

Американский психолог и профессор социальной теории Барри Шварц (Barry Schwartz) в своей книге «Парадокс выбора» (The Paradox of Choice) утверждает, что на практике большой выбор только сбивает с толку.

Отличный пример этого показан в эксперименте с джемом. В продуктовом магазине оборудовали две витрины, на которых покупателям предлагали попробовать джем и получить за это банку с джемом со скидкой в 1 доллар. В одной витрине было шесть видов джема, в другой - 24 вида. Из людей, пробовавших джем в витрине с шестью видами, 30% купили банку, а в витрине с 24 видами на покупку решились только 3% покупателей.

Выбор снимает ответственность с поставщика

Рассмотрим другой пример - пенсионные накопления. Шварц выяснил, что фирма одного его друга предлагала 156 разных пенсионных планов. Профессор заметил, что такой большой выбор как бы перекладывает ответственность за качество выбранного плана с работодателя на работника.

Когда работодатель предоставляет мало пенсионных планов, он отвечает за их надёжность и качество тарифов. Но если он предлагает огромное количество планов, то как бы перекладывает ответственность за выбор качественного плана на работников: «Мы предоставили вам огромный выбор, и если вы выбрали невыгодный план, то это ваш просчёт, а мы здесь ни при чём».

И это становится огромной проблемой. Кто из нас чувствует себя достаточно компетентным, чтобы выбрать из 156 вариантов оптимальный для себя план? Люди уверены, что сделать правильное решение насчёт пенсионных накоплений - это очень важно. «Но вместо того, чтобы сделать выбор, - говорит Шварц, - многие откладывают его до бесконечности».

Один из его коллег, имеющий доступ к гигантской ПИФ-компании, обнаружил, что каждые 10 новых фондов, предложенных работодателями, снижают вклады работников на 2%, даже если при этом они теряли отличный шанс получить 5 000 долларов в год от работодателя.

Чувство вины и завышенные ожидания

«Даже если мы наконец делаем выбор, - говорит Шварц, - мы чувствуем меньше удовлетворения от результата, чем если бы выбирали из меньшего количества вариантов. Если у вас было много альтернатив, легко представить, что они всё же лучше, чем то, что выбрали вы. Вы переживаете, что сделали неправильный выбор, и это действительно расстраивает».

Таким образом, большой выбор может сделать нас несчастными из-за сожалений, чувства вины и упущенной выгоды. Хуже того, большой выбор создаёт новую проблему - завышенные ожидания.

Возьмём для примера . Пока в магазинах продаётся только один вид джинсов, который вам не подходит, вы берёте их, разнашиваете, стираете, подшиваете, и они более-менее вам подходят. А когда в магазинах огромное разнообразие джинсов: узкие, широкие, на молнии и пуговицах, с завышенной и заниженной талией - вы ожидаете, что должна быть модель, которая идеально вам подойдёт.

Robert Sheie/Flickr.com

И когда вы покупаете наиболее подходящую модель из тех, что были в магазине, и понимаете, что она далеко не идеальна и требует доработки, вы расстраиваетесь.

Шварц предполагает, что в какой-то степени большой выбор лишает вас ощущения удовлетворения. «Секрет счастья - в заниженных ожиданиях», - утверждает профессор.

Тогда неудивительно, что мы несчастливы. За 10 лет, прошедших с тех пор, как Шварц написал книгу, идея огромного выбора проникла во все сферы жизни: школы, секс, товары для родителей, телевидение. В результате ожидания тоже сильно возросли.

Одна из областей, на которые повлияла эта тенденция, - это свидания. стали рассматриваться как любой другой продукт: в интернете мы можем найти и подобрать для себя перспективного сексуального партнёра.

Сайты знакомств - это один из самых распространённых способов найти партнёра для романтических отношений, и огромный выбор на таких сайтах становится настоящей проблемой. Похожая ситуация была показана комиком Азизом Ансари (Aziz Ansari) в его книге «Современный роман». В ней женщина назначила свидание через приложение для знакомств, а пока ехала на встречу, просматривала, не появилось ли в приложении кого получше.

Stephen McCulloch/Flickr.com

В таких условиях набирает популярность полный отказ от свиданий и отношений. Как писал профессор социологии Эрик Клиненберг (Eric Klinenberg), необычайно возросшее количество одиноких людей объясняется тем, что у людей стало больше выбора и меньше причин выбирать. В Японии, например, появились мужчины, которые реальным сексом и романтическими отношениями просто потому, что в интернете слишком большой выбор порнографии на любой вкус.

Психолог Филип Зимбардо (Philip Zimbardo) утверждает, что, поскольку онлайн-порнография предоставляет много выбора для удовлетворения своих желаний через мастурбацию, реальные романтические отношения становятся всё менее привлекательными.

Вы платите больше за то же самое

Есть и другая проблема: увеличение выбора маскирует тот факт, что вы платите больше за вещи, которые у вас уже есть. Это часто происходит в сфере телевидения.

Например, группа спортивных каналов BT Sport получила эксклюзивные права на трансляцию футбольных матчей Лиги чемпионов и Лиги Европы. С одной стороны, кажется, что у зрителей появилось больше выбора и больше удовольствия от просмотра. Но, если вы подписчик другого канала, например Sky Sports, это означает противоположное. Чтобы смотреть все трансляции, которые вы смотрели в прошлом году, вам придётся заплатить больше.

Подобное часто случается на . Чтобы смотреть все хорошие программы, вам нужно подписаться на множество каналов или купить большой пакет. А 10 лет назад, когда такого разнообразия ещё не было, вы могли смотреть все хорошие программы на одном-двух каналах.

То, что преподносится нам как большой выбор, на самом деле обходится дороже. Для обычного потребителя такой выбор - это возможность потратить те же деньги и получить меньше или потратить больше и получить то же самое.

Страх и беспокойство за неправильный выбор

«Рассмотрим электричество, - говорит профессор Рената Салекл (Renata Salecl), автор книги The Tyranny of Choice. - Приватизация электричества не принесла желаемых результатов: снижения цен и лучшего качества обслуживания. Вместо этого люди постоянно беспокоятся и чувствуют вину за то, что продолжают переплачивать за электричество, тогда как где-то рядом наверняка есть лучший поставщик».

Мы верим в то, что выбор, который мы сделали после тщательного планирования, должен принести ожидаемые результаты - , безопасность, удовольствие. Что, сделав верный выбор, нам удастся избежать неприятных чувств, когда приходится смиряться с потерей или риском. Но в итоге получается всё наоборот: когда людей сбивает с толку огромный выбор и когда они переживают насчёт него, чаще всего появляется отрицание, невежество и намеренная слепота.

И всё же Шварц считает, что небольшой выбор может принести пользу. Например, в США в 1990-х появились чартерные школы. Поскольку образование в государственных школах США в большинстве случаев ужасно, чартерные школы в рамках постоянной конкуренции стали повышать качество образования.

Но родителям, конечно, не становится проще. Как и в случае с выбором пенсии, выбор школы оставляет море сожалений, стыда и страха за то, что ваш выбор - не лучший. Не легче и от мысли, что ваш выбор напрямую влияет на будущее вашего ребёнка.

Конкуренция или монополия

На фоне всего этого в 2015 году в мире намечаются тенденции путём уменьшения выбора, и это касается не только продуктов в супермаркетах. В Британии, например, политики предлагают вновь национализировать железную дорогу и коммунальные службы. Возможно, это поможет снизить беспокойство и муки выбора граждан.

Может быть, в действительности мы нуждаемся не в увеличении, а, наоборот, в снижении выбора? Меньше конкурирующих компаний, больше монополистов. И прежде чем вы вспомните Советский Союз с дефицитом и одинаковыми товарами, прочитайте высказывание основателя PayPal Питера Тиля (Peter Thiel), который считает, что монополия - это отличная штука, а конкуренция не всегда хороша и для бизнеса, и для покупателей.

В реальном мире любой бизнес успешен настолько, насколько он может предложить то, чего не могут другие. Поэтому монополия - это нормальное состояние любого успешного бизнеса. По сути, конкуренция - для лузеров.

Питер Тиль

А как вы относитесь к выбору? Стоит ли сделать его меньше?